微利時代,價格競爭成冰洗行業“潛規則”

  原創   2020-6-22   艾肯家電網/林夏

5月,成都地攤經濟仿佛一夜之間C位重啟,這個曾是城管重點整治的對象,搖身一變成為官方認證拉動十萬人就業的窗口,全國其他區域隨即緊跟其后達到戰場,城市煙火氣回歸的同時,足見拉動內需的方法正在不斷放寬,失業率上升、國民收入下滑、消費降級等因素正在影響著后疫情時代整個消費市場。

東風出行和萬達廣場在武漢聯合舉辦“全民地攤節”

家電行業在今年一季度近乎冰封,家電企業一季報普遍大幅下滑,從4月情況有所好轉,產業在線數據,2020年4月,冰洗出貨量降幅收窄,其中冰箱總銷量同比-1.0%(前值-11.1%)、洗衣機總銷量同比-13.0%(前值-15.4%),冰箱出口同比+1.6%、洗衣機出口同比-12.5%。

很顯然,復蘇和增長之間還有不小的差距,而冰洗行業近年來一直處于激烈的存量市場競爭之中,即便沒有疫情,價格戰已是常態,用一位冰洗行業人士的話來說“價格競爭是我們這個行業的潛規則”。今年在疫情不可抗力下,全球經濟下行,加之互聯網品牌入局、電商造節、全民直播等靠價格引流的新零售模式催化,冰洗行業今年的價格走勢恐將持續在下行通道。

冰箱:處于價格下行新周期,行業價格逼近生存線

日前,一則“美國人排隊3個月買冰箱,中國冰箱海外訂單排到8月份”的消息登上微博熱搜,話題閱讀量超過1.2億,參與討論人數達到4千多人。疫情這場黑天鵝事件讓供求關系一下回到了解放前,但新聞所代表的只是階段性和區域性的極端市場表現。

美國冰箱市場的現狀,或許能勾起國內冰箱行業對2007年左右對開門冰箱的大紅大紫的懷念,當年對開門冰箱的推出,憑借超大容積和大氣外觀一下成為高端的代表,1-3萬元的價格在現在看來都高的驚人。對開門成為爆款是對于傳統兩、三門冰箱外觀、門體、容積的顛覆,產品革新帶來的高端化需求推動冰箱價格階段性走高。

不過好景不長,隨著2008年金融危機席卷全球,原材料價格不斷下探,加上產品的變革多數局限于外觀,技術不難普及,從而導致價格水平快速由盛轉衰,一路走跌縮水至今,僅為巔峰時的十分之一。

再來看一場由原材料上漲導致的冰箱價格變動,2016年10月冰箱價格原材料價格飆升引發的連環效應記憶猶新,當時所有原材料以“時價”供應,黑料漲幅超過100%,白料漲幅超過30%,塑料漲幅超過40%,鋼鐵漲幅超過40%,連紙箱都一紙難求……對于本就處于微利時代的冰箱而言,這就是生存的考驗。

但是在這場來勢洶洶的原材料漲價潮之下,趁勢漲價并沒有立即成為冰箱行業的集體行為,多數企業陷入“不漲價虧不起”“漲價又怕丟訂單”的兩難境地,直到2017年初頭部企業出臺新的價格體系,普漲才正式拉開序幕,而且漲價幅度多為3%-8%,遠不及原材料漲幅之巨,且只是階段性回調。

從近年來冰箱行業的價格變動可以看出,冰箱行業持續低迷使得其價格走勢并不能完全遵循常規定價規則,微利時代依賴的是爆款法則、行業競爭生態和頭部企業價格牽引。

“其實冰箱行業目前的生態已經非常殘酷,現在很多品牌的銷售價格就是貼身肉搏,逼近成本線的價格在賣,冰箱還沒衣服貴,部分小品牌的冰箱只能賣到3-5塊錢一升,利潤極其微薄只能養養工人,今年經濟還不好,但是行業龍頭企業價格都放這么低,我們不維系有序的價差根本沒有辦法生存!蹦潮淦放曝撠熑吮硎,市場均價在近幾年就呈現出持續下探趨勢,部分企業只能通過品牌矩陣的方式,為不同的品牌進行分工:有的用來虧本占份額,有的用來保命,有的用來攫取高端市場。

確實,冰箱行業預計在2020年依然會處于價格下行的新周期之內,新周期的形成一方面是由于原材料價格下行緩解成本壓力,同時電商下沉挖掘三四級市場需求,中低端產品用以攫取市場份額導致客單價走低,另外一方面冰箱產品結構穩固,技術驅動力偏弱,產業結構內部價格競爭激烈,以法式、十字和對開為首的重點市場均價紛紛呈現負增長趨勢,產品價格持續下行,加之冰箱產品結構升級空間收窄,行業仍將持續處在價格降級狀態。

奧維云網(AVC)線上推總數據也印證了這一點:2020年4月冰箱線上市場零售量同比增長13.4%,零售額同比增長9.5%,但價格競爭仍然保持,除法式產品外,各門體均價仍保持同比大幅下降,其中風冷兩三門均價同比降幅分別為12.1%和9.6%,十字、對開均價降幅均為6.8%。

后疫情時代并非沒有需求亮點,例如“健康”“宅經濟”成為消費需求關鍵詞,消費者對大容量訴求比以往更渴求,尤其是分區、健康儲鮮需求,推動冰箱向大容量和精細化儲存發展,隨著市場至暗時刻逐漸過去,把握疫情帶來的潛在換新需求并持續撬動存量市場成為關鍵,美的冰箱“微果凈”系列憑借以用戶為中心的健康功能,在五一市場高端銷售占比穩步提升。

冰箱行業健康儲鮮需求放大

然而,需求亮點和新增長爆點之間也有差距,冰箱行業處于高保有量狀態,未來將“更新需求為主,新增需求為輔”的需求結構,價格下降有助于需求的釋放,目前行業健康需求放大,但是顛覆性賣點偏弱,技術驅動型價格上漲乏力,海外市場逐漸恢復但仍有變數,預計2020年H2后將有較大承壓,因而冰箱市場價格戰線被進一步拉長,微利時代仍將延續。

洗衣機:線上線下分化加劇,線上價格戰常態化

小天鵝一名25年+的老用戶曾經說過,全自動洗衣機在上世紀90年代是奢侈品,有錢都買不到,必須靠托關系,而且當時一臺全自動波輪洗衣機的價格在2000元左右,當時供不應求的市場關系,讓一臺洗衣機的價格可以抵上普通家庭大半年的收入。

時間拉回到2020年6月大促,某寶洗衣機按銷量排名,TOP10銷量的洗衣機中,300元左右價位的洗衣機占比達到80%,而2019年人均可支配收入超過3萬元,供求關系的變化可謂天翻地覆。

對比2012年前后的洗衣機零售市場CAGR值就不難發現其中奧義,洗衣機市場增速經歷了一次斷崖式的下降,從2007-2011年的16.4%下降至2012-2019年的3.2%,“家電下鄉”等政策退場后,目前我國居民平均每百戶擁有洗衣機超過95臺,洗衣機市場進入存量周期。

確實,2012年前后因為有國家多重補貼政策加持,洗衣機市場格外熱鬧。2010年美的將一款2700多元的滾筒降價至1499元,引發滾筒市場價格震蕩。時隔兩年,2012年年底,格蘭仕將滾筒洗衣機價格直接殺跌至999元(國家節能補貼后),將滾筒推下神壇進入千元內時代,并稱之為掀起滾筒洗衣機價格革命,捅破高端暴利的潛規則,驚爆的價格和發布會現場砸洗衣機確實為格蘭仕賺足了眼球。

2012年,格蘭仕發起滾筒洗衣機價格革命

在當時,999元的滾筒洗衣機價格僅為同等規格國產品牌價格的1/3,外資品牌的1/5。隨后,格蘭仕相繼推出多款999元—2399元超低價位的滾筒洗衣機,格蘭仕洗衣機的產品平均價格為1323元,遠遠低于全行業產品平均價格的2188元,格蘭仕999元滾筒之后洗衣機銷量一度增長超過800%,1000元以下滾筒洗衣機市場份額主要由格蘭仕主導,1000元-2000元滾筒洗衣機,格蘭仕市場份額僅次于美的。

圍繞滾筒產品的價格戰背景是洗衣機市場低迷,波輪機市場份額高達7成,而滾筒作為高端新品,市場前景被看好,用價格戰爭奪份額最簡單粗暴。然而目前我國洗衣機市場產品格局相對穩定,產業熱點轉移至干衣機、洗干套裝等,但是市場仍處于起步培育狀態,產品結構升級的同時,烘干類產品價格將持續處于普及式走低狀態,加之洗衣機市場在2020仍將需求收緊,消費需求不斷分化,市場內生驅動乏力,除非日后有強力外因注入,否則市場需求不旺將成為常態。

2020被稱為干衣護理機元年

從奧維云網統計數據來看,2020年截至5月24日,洗衣機線上銷額同比下滑1.39%,銷量同比增長4.5%,線上均價同比下滑82元;線下則銷額銷量均呈現同比下滑超20%;洗衣機均價同比增長220元。

由此可以看出,目前洗衣機市場在需求不旺的大框架內,還呈現出線上線下分化的局面,疫情推動線下需求向線上轉移的同時,線上價格不斷下探以引流,而疫情推動的分區洗護、殺菌消毒、烘干免晾曬等健康需求又推動線下高端洗烘產品占比上漲,但是依然難掩整體價格走低的大勢。例如,隨著洗干套裝概念的普及,之前的高端洗烘一體機均價呈現快速下滑,奧維云網線上推總數據顯示,4月線上零售均價持續走低,洗烘一體機均價下滑最為突出,同比下降12.1%。

洗干套系成為行業新風口

2020年洗衣機市場價格走勢依然不容樂觀,電商下沉引流優勢明顯,同時還有互聯網品牌對于傳統制造業的價格侵襲,線上價格戰將持續化,線下則馬太效應凸顯,需求低迷使得整體市場品牌競爭會進一步加劇,價格競爭將清洗掉一部分依靠低價競爭的長尾品牌,推動以用戶品質生活、健康消費場景為主導的產業升級,撬動行業新格局。

冰箱和洗衣機作為傳統大白電的重要組成部分,近年來都在存量市場中砥礪前行,低迷的市場需求在推動行業轉型的同時,也讓價格競爭更為激烈,尤其是電商下沉使得價格競爭成為常態,逼近生產成本線的價格隨處可見,行業生態尚未出現利好,頭部品牌仍在廝殺,冰洗行業的微利時代在2020仍將持續。


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